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UNICEF

UNICEF | Neuinszenierung einer Multi-Channel-Kampagne

UNICEF ist eines der bekanntesten Hilfswerke der Welt. Besonders im Kampf um Kinderrechte leistet die Institution seit Jahrzehnten einen wichtigen Job. Das erklärte Ziel: die Lebenssituation von Kindern rund um den Globus nachhaltig zu verbessern.

Um die Öffentlichkeit auf physische und psychische Gewalt gegen Kinder aufmerksam zu machen und die Gesellschaft für deren Formen und Folgen zu sensibilisieren, hat UNICEF Ende 2020 die Kampagne #NiemalsGewalt verwirklicht. 2022 ließ die Organisation das Erfolgsprojekt neu aufleben, allerdings kreativ weiterentwickelt und deutlich verjüngt.

Die Counterpart Group und das Hilfswerk

Die Agenturleistungen für die Neuauflage schrieben die Entscheider:innen von UNICEF öffentlich aus. Im Auswahlverfahren setzte sich die Counterpart Group klar gegen den Wettbewerb durch. 

Für das Hilfswerk sind wir als Agentur keine Fremden. Denn die Counterpart Group hatte zuvor schon einmal für UNICEF gearbeitet. Damals ging es um eine emotionale Out-of-home-Kampagne. Unser gesamtes Team unterstützt die Initiative von UNICEF. Wir sind daher sehr stolz, dass wir mit unserer Arbeit erneut einen wichtigen Beitrag dazu leisten konnten.

Interaktion auf Social Media wird zur Messlatte der Kampagne

Dass es die richtige Entscheidung war, auf die Arbeit und Expertise der Counterpart Group zu setzen, bestätigt der Blick auf die Zahlen im Bereich Social Media. Auf Instagram erreichten wir mit unserer Social-Campaigning- und Content-Strategie rund 2,6 Millionen Menschen, auf Facebook etwa 1,8 Millionen.

UNICEF verzeichnete auf diesen beiden Social-Media-Kanälen im Kampagnenzeitraum insgesamt 76.000 Interaktionen – für das Hilfswerk eine großartige und bisher nie erreichte Dimension des Dialogs und der Partizipation. Und für uns eine klare Bestätigung unserer Strategie. Die Engagement-Rate auf Facebook knackte sogar kurzfristig die 4-Prozent-Marke. Dies ist gerade für organischen Content ein sicherer Beleg dafür, dass die Inhalte die Zielgruppe wirklich erreichen. Auf LinkedIn kletterte die Interaktionsrate auf 69 Prozent zur Kanalreichweite.

Kreative Intelligenz führt zu großartigen Kampagnenideen

Wie wir das geschafft haben? Mit emotionalen Botschaften, von denen jede einzelne ins Schwarze traf und Menschen aller Altersstufen berührte – auch jenseits der üblichen UNICEF-Bubble. Wir adressierten bewusst nicht nur Eltern, Kinderrechtler:innen und Institutionen, sogenannte Pflichtenträger:innen, sondern die Gesellschaft als Ganzes. Dafür wagten wir uns weit heraus und kämpften auch intern für die beste Idee.

Um für UNICEF den Big Hit, die Knaller-Idee zu landen, bedienten wir uns der sogenannten Creative-Hot-House-Methodik. Zunächst ganz frei von Restriktionen entwickelte das abteilungsübergreifende Team aus Kreativen, Texter:innen, Marketing-Spezialist:innen und Strateg:innen mehrere facettenreiche Kampagnenansätze. Diese wurden im Anschluss gegeneinander abgewogen und mit den Vorgaben von UNICEF verzahnt. Nur die besten drei haben wir im Rahmen der Ausschreibung präsentiert.

Medienübergreifende Kampagne verwandelt Angst in Wärme

Aus diesen Ansätzen entstand schließlich eine umfangreiche 360-Grad-Kampagne, die altbekannte Erziehungssprüche in den Fokus rückte. Denn Plattitüden wie „Ich zähl bis drei, dann setzt es was!“ hat die heutige Elterngeneration vielleicht selbst zu hören bekommen. Sie sind schnell gesagt, schüren aber Ängste, die sich in den Köpfen und Herzen von Kindern festsetzen können. Unsere Kampagne nahm sich dieser Sprüche an und verwandelte die negativen Phrasen in warmherzige Botschaften.

Dazu produzierten unsere Social-Media-Profis mehrere Postings und Animationen. Um bereits im Vorfeld für die nötige Awareness zu sorgen, schlugen wir UNICEF als Reel die beliebte 5-Finger-Challenge vor. Mit dieser Idee wurde es greifbar, dass jede und jeder auf die ein oder andere Weise vermutlich bereits Gewalt in Form von Worten erlebt hat. Bei der Umsetzung standen unsere Expert:innen UNICEF beratend zur Seite und gaben, wo nötig, aktiv Hilfestellung.

Mit flankierenden Maßnahmen von Plakaten über Anzeigen bis hin zu Stickern erhöhten wir die Reichweite zusätzlich. Der Erfolg der Kampagne führte im Mai 2023 dazu, dass UNICEF erneut auf uns zukam, um die Aktion mit weiteren Maßnahmen zu verlängern.

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