Früh Kölsch

Früh Kölsch | Wie wir als Früh-Werbeagentur den Kölner:innen ihr Kölsch wieder schmackhaft machten

Früh Kölsch, hinter dem die Cölner Hofbräu P. Josef Früh KG steht, ist eine der traditionsreichsten Biermarken in Köln. Das Bier ist – selbst weit über das Rheinland hinaus – bekannt und beliebt. Dennoch verzeichnete die Marke starke Absatzeinbrüche und suchte sich daher eine neue Leadagentur, die als Früh-Werbeagentur das Ruder herumreißen sollte: die Counterpart Group.

Die Counterpart Group leitet als Früh-Werbeagentur ein Umdenken ein

Die Counterpart Group übernahm als Lead- und Werbeagentur für Früh Kölsch die strategische Markenführung zu einer Zeit, zu der die Marke durch den hohen werblichen Einsatz von vielen als zu groß und damit industriell wahrgenommen wurde. Die typischen roten Werbemotive waren allgegenwärtig. Das Problem: Die Kölner:innen, die sich seit jeher durch ihren Lokalpatriotismus auszeichnen, liebten die Kampagne, griffen aber immer häufiger zu anderen regionalen Bieren von vermeintlich kleineren Brauereien.

Genau da setzen wir als Früh-Werbeagentur strategisch an. Denn was nützt die schönste Kampagne, wenn sie nicht zum Kauf anregt und auch noch die Marke mit den falschen Werten, also einem falschen Purpose, besetzt?

Mit dem richtigen Purpose die Kölner Seele berühren

Unser Ziel war es daher, wieder näher an die Kölner:innen und „et kölsche Jeföhl“ heranzurücken. Damit musste der Fokus auf dem Purpose „Hausbrauerei in Familienhand“ liegen, die Motive sollten wieder mehr „Appetite Appeal“ ausstrahlen und die Media musste so gesteuert werden, dass Früh Kölsch eben nicht wie eine große Industriemarke wirkte. In der Rolle der neuen Früh-Werbeagentur erkannten unsere Marketingprofis schnell: Weniger ist hier mehr!

It’s a Match: die Marke Früh Kölsch wieder näher an den Kernmarkt gebracht

Diese strategische Leitlinie setzte die Counterpart Group als Werbeagentur für Früh nicht nur in der Kampagne um, sondern entwickelte auch dazugehörige neue Zielgruppen-Touchpoints, die die Marke Früh Kölsch wieder nahbar und erlebbar machten. Der Feinschliff der Positionierung zahlte sich aus und die Marke rückte wieder näher an den Kernmarkt heran.

Mit uns als Früh-Werbeagentur von der Monomarke zur Produktfamilie

Ein weiteres strategisches Feld unserer Markenbetreuung als leitende Früh-Werbeagentur war die Entwicklung der Monomarke zu einer Dachmarke mit umfangreichem Produktportfolio. Gemeinsam mit der Unternehmensführung haben wir daher an Line Extensions gearbeitet, die die jüngeren Zielgruppen, Nischensegmente oder auch den wichtigen Markt der alkoholfreien Produkte bedienten. Von der Positionierung über die Namensgebung und das Packaging brachten wir im Verlauf der Partnerschaft das Früh Radler, die Fassbrause Früh Sport, das erste alkoholfreie Kölsch 0,0 % und mit Früh Sprizz eine limitierte Sonderedition erfolgreich auf den Markt.

Eine besondere Line Extension schafften wir in der Funktion als Früh-Werbeagentur mit der Einführung des Schreckenskammer-Kölschs. Da wir die Consumer Insights des Kölsch-Markts zu diesem Zeitpunkt bereits wie kein anderer durchdrungen hatten, wussten wir direkt: Diese Line Extension musste wirken, als hätte der Braumeister in einer kleinen Kammer selbst Etikett und Marke entworfen. Also nicht groß, nicht industriell, sondern absolut „hausgemacht“. Klein und unbefleckt sollte dieses Nischenprodukt mit rudimentärem und urigem Packaging daherkommen. Und genau so haben wir es positioniert, sodass es zu dem wurde, was es heute ist: ein großer Erfolg am Biermarkt.

Out-of-Home: Plakat- und Display-Werbung mit Kultstatus

Die Counterpart Group verantwortete als Lead- beziehungsweise Werbeagentur von Früh die gesamte Markenkommunikation und schuf eine innovative Markenwelt für die Ewigkeit. Zwei einfache wie geniale Erfolgsfaktoren sorgten weit über die Grenzen Kölns für Schmunzeln und damit für handfesten Erfolg: eine minimalistische Bildwelt mit Headlines und Motiven, die die Haltbarkeit der Out-of-Home-Plakate und -Displays, auf denen Sie erschienen, bei Weitem überdauerten. Stets mit unprätentiösem Augenzwinkern und immer auf aktuelle Ereignisse und Themen abgestimmt.

Als Werbeagentur von Früh erfüllt es uns mit Stolz, dass diese Kampagne gleich mehrfach ausgezeichnet wurde. Die von der Counterpart Group konzipierten Motive „Bevor es Alt wird.“ und „11:12 Uhr“ zu Karneval wurden sogar jeweils als Plakat des Jahres gekürt. Eine herausragende Erfolgsgeschichte!

Früh und die Social-Media-Community: Hallo, da draußen!

Die Out-of-Home-Kampagnen, die wir als Früh-Werbeagentur an den Start brachten, steigerten und stärkten sowohl die Markenbekanntheit als auch das Markenimage. Keine Frage also, dass dieser Kommunikationsansatz, den wir als Früh-Werbeagentur entwickelt hatten, in die Social-Media-Welt übertragen werden musste. Es war immerhin mehr als wahrscheinlich, dass die durchweg positiven Reaktionen auf unsere Out-of-Home-Kampagnen und Brandings auch in der Online-Community auf fruchtbaren Boden stoßen würden.

Unsere Social-Media-Analyse zeigte, dass sich die Fans von Früh Kölsch bereits eigenständig in vielen unterschiedlichen Social-Media-Gruppen zusammengetan hatten. Durch einen offiziellen Kanal würden wir ihnen ermöglichen, mit ihrer Lieblingsmarke tatsächlich zu interagieren. Dazu mussten die Social-Media-Expert:innen der Counterpart Group die Social-Media-Präsenz von Früh Kölsch zunächst von Grund auf konzipieren und aufbauen und dann die verstreute Community auf dem neuen Kanal bündeln.

Um diesem interaktiven Medium Rechnung zu tragen, transferierten wir nicht einfach das bestehende Image schablonenhaft ins Digitale. Vielmehr adaptierten wir die Motive kanalgerecht und versahen sie mit aktivierenden Headlines und Posting-Texten. Dieses engagierte Social-Media-Management zahlte sich aus: Wachstum, Engagement, Post-Interaktion und das hohe Service-Level erzielten sagenhafte Zuwachsraten.

Top Social-Media-Management verzeichnet Rekord-Interaktionsraten

Mit uns als Werbeagentur war Früh Kölsch zu dieser Zeit die einzige Biermarke in Deutschland, die die Kommentarspalten professionell und regelmäßig pflegte. Die Früchte dieser Maßnahme: Zeitweise war Früh Kölsch deutschlandweit die Biermarke mit der besten Interaktionsrate. Und das in einem höchst kompetitiven Umfeld mit Mitbewerber:innen, die über ein Vielfaches des Früh-Budgets verfügten.

Im Maßnahmen-Mix trug das Community-Management unter der Regie der Früh-Werbeagentur Counterpart Group maßgeblich zur Wahrnehmung der Markenwelt von Früh bei.

Insgesamt begleiteten wir den Kunden Früh Kölsch 14 Jahre lang sehr erfolgreich als Leadagentur. Doch unsere Kampagne, die wir in dieser Zeit so erfolgreich auf die Straßen und in die Herzen der Kölner:innen gebracht haben, überdauert bis heute, Motive und Sprüche sind für viele zu einer schönen Erinnerung geworden und teils heute noch im Kölner Stadtbild zu finden.